Marka, musisz ją mieć!

Jaka jest różnica pomiędzy maskarą Rimmel a maskarą marki L’Oreal? Obie pomalują rzęsy, a końcowy efekt jest taki sam. Co więcej, na opakowaniu obu z nich przeczytasz, że dają extremalne pogrubienie rzęs. Mało tego, obie zawierają pielęgnujące olejki, które dodatkowo chronią rzęsy. I na dodatek kosztują tyle samo. A jednak każda z tych marek ma swoich klientów, którzy pewnie Ci powiedzą, że te maskary nie mają ze sobą nic wspólnego!

Dla kogo jest Twoja marka?

Podobnie jest z Twoimi klientami. Dlaczego mieliby wybrać właśnie Twoją markę? Przecież na rynku jest mnóstwo gabinetów zabiegów estetycznych, salonów urody i SPA. I do tego w Twojej bezpośredniej okolicy! Salon manicure „U Jadzi” nie musi wcale mieć mniej klientów niż „5 Star Manicure Corner”. Po prostu każde z tych miejsc będzie przyciągać innych klientów.

Jak widzisz, pierwszym krokiem do zbudowania mocnej, wyróżnialnej marki są klienci. A konkretnie Ci, których chcesz przyciągać. A więc musisz wiedzieć, dla kogo to robisz? Komu będzie się podobać Twoja usługa? Okazuje się, że to, jak wygląda Twoja usługa, Twoje wnętrze, Twoje logo, ceny, a nawet Twój strój, będzie mieć bardzo duży wpływ na to, jak klienci będą postrzegać Twoją markę. I dla jakich klientów będzie ona atrakcyjna, a jacy się w niej kompletnie nie odnajdą.

Nie jesteś w stanie być idealną marką dla każdego. Sekret segmentowania w marketingu polega właśnie na tym, że im lepiej zaprojektujesz to, dla kogo jest Twoje marka, tym więcej odpowiednich klientów przyciągniesz. Jeśli nie wiesz, jakich klientów przyciągać albo jak przyciągać tych, na których Ci najbardziej zależy, zrób ten kurs – Zbuduj markę Twojego gabinetu.

Doświadczenie marki robi wielką różnicę

Wracając do przykładu z maskarami. Różnica polega na zupełnie innym doświadczeniu marki. Rimmel to przecież „London look”, a na L’Oreal możesz sobie pozwolić, bo „jesteś tego warta”. Który motyw bardziej do Ciebie przemawia? To zależy, jakie wartości i styl komunikacji do Ciebie bardziej pasują. Różne marki reprezentują różną osobowość i będą naturalnie docierać do różnych odbiorców.

Jeśli już masz przed oczami swojego idealnego klienta, zastanów się, jakiego rodzaju doświadczenia oczekuje? Ma być prestiżowo czy przystępnie? Relaksująco czy szybko? Usługi mają być uniwersalne czy wąskie, w wyspecjalizowanej niszy? Usługa ma być szpitalnie sterylna czy nastawiona na doświadczenia zmysłowe?

Co to właściwie jest marka?

Marka to nie tylko logo. Marka to całokształt doświadczeń klienta. Nie tylko jej cechy fizyczne – znak, identyfikacja kolorystyczna, to co widać, ale również wszystko to, czego klient doświadcza w bezpośrednim „starciu” z Twoją usługą. Jak zachowuje się Twój personel w stosunku do roszczeniowych klientów? Jak szybko można umówić się na usługę? Jakiego rodzaju doświadczenie towarzyszy klientom w Twoich gabinecie? Co mówią o Tobie inni klienci?

Jeff Bezos, założyciel marki Amazon powiedział, że marka to jest to, co mówią o Tobie, jak wychodzisz z pokoju. Analogicznie, marką Twojego gabinetu jest to, co mówią Twoi klienci swoim znajomym po wizycie u Ciebie. No właśnie, co mówią Twoi klienci?

Pamiętaj o korzyściach funkcjonalnych marki

Marka to przede wszystkim odpowiedź na pytanie – dlaczego mam przychodzić właśnie dla Ciebie? Dlatego dobra marka komunikuje korzyści. Przede wszystkim te na poziomie funkcjonalnym – „robimy świetny manicure”, „świadczymy zabiegi odmładzające”, „skomponujemy dla Ciebie odpowiednią dietę”, „pomożemy Ci stracić zbędne kilogramy”.

Trudność polega na tym, że wiele marek komunikuje podobne korzyści funkcjonalne. I jak tu się wyróżnić? Znajdź konkret, którego nie będzie w stanie podrobić Twoja konkurencja i powtarzaj go głośno i wyraźnie. Świetną metodą na to są pakiety.

Możesz je autorsko zaprojektować w sposób, które będą wyjątkowe i dostępne tylko u Ciebie. Możesz zaoferować klientom unikalną kombinację korzyści – może seria usług połączona z pielęgnacją domową? Kto inny niż Ty lepiej zna się na tym, co dobrać do konkretnych potrzeb klienta? Inną metodą jest wyjątkowe doświadczenie obsługi klienta: kawa w poczekalni, relaksująca muzyka, żywa eko-ściana z trawy? I tu wkraczamy w obszar korzyści emocjonalnych.

Emocje – wejdź na wyższy poziom marki

Samo różnicowanie marki na poziomi korzyści funkcjonalnych niestety nie wystarczy. To, co może dać Twojej marce prawdziwy wyróżnik, to emocje, które jej towarzyszą. „To emocje sprzedają”, jak powiedział Seth Godin, wiodący amerykański guru od marketingu. Co robi Ci różnicę w usłudze manicure, SPA, zabiegu odmładzającym na twarz? Ty! Może Twoi klienci szanują Ciebie za to, że niewiele mówisz podczas zabiegu, dając im przestrzeń na relaks. A może właśnie to, że mogą zrzucić na Ciebie swoje problemy, traktując wizytę u Ciebie jak psychoterapię, to jest to z co Ciebie uwielbiają?

Klient doświadcza tu Twojej marki na typowo ludzkim, emocjonalnym poziomie. Tutaj też możesz się odróżnić. NIVEA na poziomie funkcjonalnym to krem, czyli pielęgnacja skóry. Ale przecież to niebiesko-białe pudełko od zawsze obecne w naszych domach niesie dużo większy ładunek emocji: to pielęgnacja więzi rodzinnych, bezpieczeństwo i zaufanie. Tego nie da się zrobić jedną kampanią reklamową. Te rzeczy tworzy się poprzez lata spójnej komunikacji.

Spójrz na markę IKEA. To dużo więcej niż sklep z meblami. Ikea to styl, sposób myślenia oparty o prostotę, uniwersalizm, poszukiwanie nowych rozwiązań, nowoczesność, otwartość. Mówimy tu wręcz o wartościach, które kształtują osobowość marki.

Pamiętaj, że konsekwentnie i spójnie budowana marka to Twój najlepszy sposób na wyróżnienie się i pozyskiwanie klientów! Twoja marka to inwestycja na lata. Dorze ją sobie zaplanuj.