Czy to czas na podwyżkę ceny?
Cena to strategiczny element działania każdego gabinetu beauty, również Twojego. Dobrze ustawione, a jednocześnie konkurencyjne i atrakcyjne dla klienta ceny usług prowadzą do wysokich zysków. A zyski, jak mawiał Peter Drucker, to „warunek przetrwania i koszt pozostania w grze”. Chociażby z tego powodu, warto przyjrzeć im się trochę bliżej. Zerknijmy, co tak naprawdę wpływa na zysk w gabinecie. To Ciebie może zaskoczyć!
Z tego artykułu dowiesz się:
1. Dlaczego podwyżka ceny może odmienić Twoją rzeczywistość?
2. Czy ustalanie cen na podstawie cen konkurencji jest dobrą strategią?
3. Co zrobić, zanim podniesiesz cenę?
4. Jaka jest optymalna cena Twojej usługi?
5. Jak przeprowadzić podwyżkę ceny i zakomunikować ją klientom?
6. Czy zawsze musisz informować klientów o podwyżce?
Dlaczego podwyżka ceny może odmienić Twoją rzeczywistość?
Hermann Simon, guru w obszarze strategii cenowych, w swojej bestsellerowej pozycji „Pricing Man” opisuje doświadczenie, w którym pokazuje wpływ 5%-owej poprawy różnych czynników i wpływ tej zmiany na zysk. Analizuje takie elementy, jak cena, koszty i wielkość sprzedaży. Okazuje się, że to właśnie zmiana (a konkretnie podwyżka) ceny, ma największy pozytywny wpływ na zysk – znacznie większy niż obniżanie kosztów czy zwiększanie ilości sprzedanych usług!
To doświadczenie ma też inny wydźwięk: każdorazowa obniżka ceny, w postaci niewinnego rabatu, może kosztować Ciebie poważną utratę zysków! Tak więc, obchodź się z ceną szczególnie ostrożnie. Dobrze ja zaplanuj i dawaj rabaty, niechętnie.
Oczywiście, Twoje zyski zależeć będą również od innych czynników, takich jak ilość klientów, powracalność klientów, Twoja umiejętność sprzedawania kosmetyków, droższych zabiegów, koszty, jakie ponosisz na marketing i wiele innych. O wskaźnikach zyskowności napisałam inny artykuł “Jak mierzyć zyski w gabinecie beauty”
Czy ustalanie cen na podstawie cen konkurencji jest dobrą strategią?
To prawda, że jest to bardzo prosta strategia i szybko pozwala wyznaczyć cenę. Wystarczy podglądnąć cenniki konkurencji w bezpośredniej okolicy i ustawić ceny +/-10% i mamy to, prawda? Nie do końca!
Pamiętaj o tym, że każdy biznes jest inny. Cennik musi być dopasowany do Twojego klienta. Na koszt zabiegu składa się przecież bardzo dużo różnych rzeczy. Nie znasz strategii działania Twojej konkurencji – może ten bardzo tani zabieg jest jakimś magnesem, który ma przyciągać klientów (a „odbijają” sobie na innych usługach)? A może ten salon ma zupełnie inną strukturę kosztów niż Ty? Zatrudnia tańszych pracowników? Może otrzymał spadek po babci i ma finansowy luz? Albo prowadzi go osoba, która nie ma pojęcia o finansach?
Prowadź dokładny monitoring cen na rynku, ale nie sugeruj się przy kalkulacji cen tylko i wyłącznie ceną konkurencji. To szybka droga do niskiej zyskowności. Jeśli będziesz sprzedawać za tanio, niepotrzebnie pozbawiasz się zysku. Jeśli ustawisz cenę za wysoko, ograniczasz popyt na daną usługę, co również prowadzi do niskich zysków.
Optymalny scenariusz? Zawsze ustalaj ceny w odniesieniu do swoich celów, swojej sytuacji, swojej strategii! Na pewno przyda Ci się dobry Kalkulator ceny!
Co zrobić, zanim podniesiesz cenę
Wracając do eksperymentu Hermana Simona, skoro podwyżka ceny to największa dźwignia dla Twoich zysków, to może wydawać się bardzo kuszącym sposobem na poprawę rentowności gabinetu. Jak ją przeprowadzić, aby klienci jej nie zauważyli, nie obrazili się na nas, a w optymalnym scenariuszu – zaakceptowali i nie odeszli do konkurencji?
Zanim przystąpisz do podwyższania swojej ceny, sprawdź, czy jej naprawdę potrzebujesz. Upewnij się:
- Czy cena Twojej usługi jest odpowiednio dopasowana do Twojej marki i klientów?
- Czy cena, po której sprzedajesz usługi jest wynikiem aktualnego popytu? Jeśli zainteresowanie manicure klasycznym jest znikome, bo większość klientów wybiera hybrydę, to podwyższanie ceny na tej usłudze spłoszy ostatnich klientów
- Czy cena pokrywa koszt Twojej roboczogodziny, czyli wszystkich kosztów gabinetu w czasie, w którym fizycznie wykonywane są usługi, sprowadzonych do 1 godziny? Jeśli nie, będziesz pracować poniżej swoich kosztów.
- Czy optymalnie wykorzystujesz czas zabiegu? Bywałam dawno temu u stomatologa, który robił wypełnienie przez 2 godz. (taki miał styl pracy, powolny i dokładny). Usługa kosztowała zasadniczo tyle samo, co w innym miejscu, z którego teraz korzystam, gdzie cała procedura trwa max 30min. Pomijając oczywisty wybór klienta (nie chcę siedzieć 2 godz. z otwartą buzią na fotelu!), wiadomo, który stomatolog zarobi więcej w ciągu 8h pracy…
Po wykonaniu obliczeń wiesz już, które Twoje usługi są nierentowne. Jeśli cięcia kosztów i optymalizacje czasu wykonywania usługi nie dają pożądanego wzrostu zysku, czas zmierzyć się z podniesieniem ceny.
Jaka jest optymalna cena Twojej usługi?
Okazuje się, że zarówno niska, jak i wysoka ceną mogą być problematyczne. Przy cenie, która jest niska, zarabiasz mało, bo Twój zysk jest niewielki.
Na drugim końcu tego kontinuum jest wysoka cena z dużą marżą jednostkową (na jednym zabiegu), ale klientów skłonnych zapłacić wyższą cenę jest już znacznie mniej. Twoja optymalna cena znajduje się gdzieś na kontinuum pomiędzy Tymi dwoma skrajnościami (wykres poniżej).
Jak zatem znaleźć ceną, która będzie optymalna? I czy warto podnieść cenę, nawet jeśli odbędzie się to kosztem utraty części klientów? Czy lepiej utrzymać, a nawet obniżyć cenę kosztem mniejszych zysków (przy inflacji 20% utrzymanie ceny to również tak, jakby efektywnie obniżyć cenę o 20!)? Jedyną sensowną opcją jest testowanie różnych scenariuszy.
Jak przeprowadzić podwyżkę ceny i zakomunikować ją klientom?
Wizja podwyżki często wprawia nas w stres. Boimy się lawiny pytań ze strony klientów i obiekcji, typu „Czemu tak drogo”? Czujemy dyskomfort słysząc obiekcje klientów, na które zwykle nie jesteśmy przygotowani. Dlatego, popracuj nad odpowiednim nastawieniem! Jeśli wykonujesz zabiegi na minimalnych marżach (lub, o zgrozo, poniżej kosztów) podwyżka jest Ci najzwyczajniej w świecie potrzebna do realizacji Twoich celów.
Czy zawsze musisz informować klientów o podwyżce?
Jeśli podnosisz cenę poniżej progu 5% to informowanie o podwyżce jest niepotrzebne. Wiele firm stosuje tę politykę drobnych, nieodczuwalnych dla klienta podwyżek, które konsekwentnie realizowane w określonych odstępach czasowych, pozwolą Ci zrealizować podwyżkę docelową, np. 10%.
Przy drobnych usługach lub produktach, dobrze sprawdza się zaokrąglanie końcówek, których klienci najczęściej nie zauważają, tak długo, jak pierwsza cyfra z lewej pozostaje niezmienna. Dla przykładu, podwyżka ceny za profesjonalny szampon do włosów z 75 zł do 79 zł może pozostać niezauważona. Klient nie widzi różnicy, bo pierwsza cyfra po lewej to nadal „7”, więc niewiele się zmienia. 4 zł różnicy to drobna kwota, zaledwie 4 zł na butelce. Jednak przy sprzedaży 100 szt, to 400 zł dodatkowego zarobku! Sprzedajesz zabieg za 150 zł? Podniesienie ceny do 159 zł może zupełnie umknąć uwadze Twoich klientów.
Często jednak, podwyżka, którą musisz przeprowadzić wykracza poza 5%. Wtedy trzeba ją odpowiednio „sprzedać” klientom (szczególnie stałym), tak aby zostali. Do takiej komunikacji trzeba się odpowiednio przygotować. Tłumaczenie się wyższymi kosztami czy zmianą cen u dostawców jest słabym pomysłem. Twoja podwyżka cen ma dostarczać klientowi wartości, za którą będzie chciał zapłacić! 5 metod na podniesienie cen bez utraty klientów znajdziesz w e-booku „Jak podnieść ceny i nie stracić klientów”.
Trzymam kciuki za Twoje wysokie zyski!