Naga prawda o lojalności klientów

Dlaczego tak bardzo zależy nam na tych lojalnych klientach? Pytanie raczej retoryczne. Wiadomo przecież, że lojalny klient jest bardziej cenny dla firmy, łatwiej mu sprzedać kolejny produkt lub usługę, utrzymanie go kosztuje nas pięć razy mniej niż pozyskanie nowego klienta, a do tego, jeśli jest klientem zadowolonym, poleci nas kolejnym klientom. Ponadto, zgodnie z zasadą Pareto, lojalni klienci odpowiadają za 80% przychodów firmy. Dlatego właśnie na nich trzeba skupić swoje działania. Prawda? Nie do końca. Działania skupione wyłącznie na lojalnych klientach nie prowadzą do wzrostu.

Czy warto koncentrować działania wyłącznie na lojalnych klientach?

Targetowanie wyłącznie lojalnych klientów ma generalnie małe szanse na powodzenie. Praktyka pokazuje, że często programy lojalnościowe nie są skuteczne z perspektywy budowania lojalności, ponieważ w zasadzie wynagradzają obecnych klientów za to, co… i tak robią. Jeśli wynagradzasz klientów za działania bez ekstra wysiłku z ich strony, oni na pewno będą szczęśliwi, ale co z Tobą?

Lojalność? Nie, to tylko przyzwyczajenie

A gdyby okazało się, że klienci przychodzą do Ciebie na usługi…z przyzwyczajenia? Po prostu dlatego, że już Cię znają, a wybierając zawsze ten sam gabinet minimalizują ryzyko eksperymentowania i dokonania niewłaściwego wyboru? A może Twój gabinet jest w okolicy, po drodze z pracy albo ma zawsze dostępne miejsca parkingowe?

Ponad 40% działań podejmowanych codziennie przez ludzi to nie ich świadome decyzje, ale nawyki. Pisze o tym Charles Duhigg w książce „Siła nawyku”. Automatyczne, bezrefleksyjne, stereotypowe zachowanie u ludzi jest niezbędne. Mózg bezustannie szuka sposobów na ograniczanie wysiłku, inaczej bardzo szybko “przegrzałby się” w natłoku informacji do przeanalizowania. Kiedy rodzi się nawyk, mózg przestaje w pełni uczestniczyć w podejmowaniu decyzji. A nasz mózg uwielbia automatykę dużo bardziej niż przeprowadzanie świadomych rozważań. Z tej perspektywy lojalność to po prostu strategia klientów, która ma na celu zbalansować ryzyko i uniknąć marnowania czasu.

Spójrzmy na półkę kosmetyczną w sieciowej drogerii.  Zmiany, ulepszenia i rewolucje w identyfikacji produktów, nowe składniki – tak wygląda rzeczywistość przeciętnego kupującego. Faktycznie, konsument poszukuje nowości, ale szuka również tego co znajome, sprawdzone i łatwe do znalezienia na półce. Wieloletnie obserwacje branży kosmetycznej pokazują, że pomimo ogromnego popytu na nowości, firmy są nadal w stanie generować spore przychody na bazowym asortymencie. Tylko najczęściej tego nie robią, bo prześcigają się w ilości wprowadzanych quasi-innowacjach rozmywających portfolio i do tego argumentują to szaleństwo potrzebami konsumentów!  Co roku na sklepowych półkach ląduje kilkadziesiąt tysięcy nowych kosmetyków! Jak się w tym wszystkim odnaleźć?

Puszka kremu NIVEA niewiele się zmieniła na przestrzeni 100 lat…

Nawyki, nawyki, nawyki…

Może Ciebie to zaszokuje, ale klienci podejmując decyzje zakupowe, często wcale nie kierują się lojalnością, ale przede wszystkim nawykiem. Szczególnie dotyczy to zakupów na rynku FMCG, czyli produktów masowych. Aby osiągać świetne wyniki, nie trzeba oferować klientom idealnego produktu, należy tylko ułatwić im dokonanie wyboru.

Pamiętasz ostatnią interakcję w klientkami, które ciągle marudzą, szukają dziury w całym i narzekają na ceny, ale…ciągle wracają. Być może właśnie dla nich przyzwyczajenie i stosowanie utartych nawyków jest tak duże, że bariera wynikająca ze zmiany gabinetu jest trudna do pokonania? Sama wielokrotnie diagnozuję u siebie to zjawisko – aby uniknąć stresu wynikającego ze zmiany, przymykam oko na niedoskonałości i potyczki. Zwycięża przyzwyczajenie.

Jak wykorzystać tę siłę przyzwyczajenia klientów na swoją korzyść? I przede wszystkim, jak przenieść ją na grunt usług świadczonych w gabinecie?

Otóż należy nieustannie utrwalać struktury pamięciowe Twojej marki – przypominać klientom charakterystyczne kolory, kształty, doświadczenia, atmosferę w gabinecie. Grunt, to utrwalać nawyki i zachęcać ludzi do ponownych zakupów. Pomóż swoim klientom uniknąć konieczności kolejnego wyboru spośród skomplikowanych usług i produktów, szukaj prostoty. Aby ułatwić zakup usług Twojej marki, buduj jej fizyczną i mentalną dostępność.

Jak budować mentalną dostępność marki?                   

Przede wszystkim zadbaj o branding i spójną komunikację w mediach społecznościowych. To, co definiuje mentalną dostępność marki, to jej „udział w świadomości” konsumentów, czyli ilość asocjacji, jakie marka buduje oraz ich jakość – siła i istotność tych skojarzeń. Te „linki” są każdorazowo odświeżane poprzez doświadczenia takie jak wizyta w Twoim gabinecie, ekspozycja na aktywności marketingowe, czyli np. posty na Facebooku, rolki na Instagramie czy filmy na You Tube. No i oczywiście dzielenie się z innymi ludźmi swoimi doświadczeniami. A więc w pierwszej kolejności postaw na wyróżniające cechy marki, szczególnie te, które silnie odróżnią markę Twojego salonu od konkurentów, takie jak nazwa, kolor, hasło, symbole, czy charakterystyczny styl komunikowania się z klientami. Zadbaj o ilość i jakość opinii i dobrą wizytówkę w Google, aby łatwo było Cię znaleźć. O marce piszę więcej w artykule  Zbuduj markę Twojego gabinetu.

Stawiając na mentalną dostępność marki Twojego gabinetu, po prostu ułatwiasz klientom każdorazowo dokonanie wyboru, czyli korzystanie z Twoich usług.

Jak dobrze ustawić program lojalnościowy?

Skoro tak wiele zachowań klientów, które nadinterpretujemy jako „lojalność” (a to zaledwie przyzwyczajenie), to jak konstruować skuteczny program lojalnościowy, który wynagradza klientów za ekstra wysiłek (np. finansowy), a nie za to, co i tak zrobią lub kupią?  Dobry program lojalnościowy ma na celu nagradzanie klientów za lojalne (nie przypadkowe) zachowania zakupowe. Powinien też zniechęcać odpływ klientów do innych gabinetów.

Budując program lojalnościowy uwzględnij następujące elementy:

• Ustal jasne założenia. Jaki cel ma realizować program? Jakie usługi wchodzą do programu? Może tylko te droższe? Może również kosmetyki? Jak będziesz naliczać punkty? Za każde wydane 100 zł? Z każdą wizytę? Czy karta przysługuje na konkretne nazwisko, czy jest na okaziciela? Upewnij się, że klienci rozumieją wszystkie zasady – unikniesz niepotrzebnych nieporozumień.
• Ustaw nagrodę na motywującym poziomie. Jakie nagrody przewidujesz? Darmowe zabiegi? Bon do wykorzystania? A może jakiś unikalny gadżet? Nagroda powinna być motywująca dla Twoich klientów. Jeśli ustawisz nagrodę na nieosiągalnym poziomie, klienci nie będą mieli motywacji, aby o nią się postarać. Jeśli np. klient musi zrealizować u Ciebie zakres usług o wartości 3 tyś zł po to, aby odebrać gratisowy zabieg lub inny bonus o wartości 100 zł to taka konstrukcja programu nie będzie stymulowała większych i częstszych zakupów. Jeśli większy rabat za realizację programu jest dla Ciebie nieopłacalny, oznacza to, że musisz cofnąć się do kalkulacji i zmienić zakres usług, na który obowiązuje.
• Dawaj nagrody szybko! Zasada, która sprawdza się najlepiej przy organizacji konkursów to reguła jednej dużej nagrody i wielu małych. W ten sposób zwiększa się szansę na wygraną – jeśli nie wygram jednej dużej to z większym prawdopodobieństwem wygram mniejszą nagrodę. Te zasadę możesz przystosować do konstrukcji swojego programu. Jeśli klienci będą musieli odbyć 8 wizyt zanim odbiorą nagrodę, ich motywacja jest na niskim poziomie. A gdybyśmy tak po drodze mogli wybrać mniejsze nagrody, motywacja do realizacji całego programu rośnie! Jedna duża i wiele małych nagród to dobra zasada. Klienci, którzy chcą szybkiej gratyfikacji odnajdą tu coś dla siebie. Nie zapomnij przypominać klientom, jak niewiele brakuje do kolejnego poziomu, mówiąc np. „Już przy kolejnej wizycie będziemy mieć 3 pieczątki, co oznacza, że może Pani wybrać sobie dowolny kosmetyk do oczyszczania twarzy”
• Daj pierwszą pieczątkę za nic. Jak najszybciej daj klientowi pierwszą pieczątkę/naklejkę/punkty, aby czuł, że już bierze udział w programie. Okazuje się, że motywacja klientów wzrasta prawie dwukrotnie, wraz z przybliżaniem się do celu. Jeśli dasz klientowi odczuć, że cel jest blisko, będzie chętniej dążyć do jego realizacji.

Motywacja ludzi rośnie wraz ze zbliżaniem się do celu. Karta z wyklejonymi naklejkami wygenerowała +79% więcej sprzedaży

Podsumowując – konstruuj akcje i programy w przemyślany sposób. Ustaw poprzeczkę w miejscu, które jest osiągalne dla klientów, ale również motywujące do ekstra wysiłku.

W naturalnym odruchu dopieszczania lojalnych klientów, nie zapominaj też o nowych klientach! Buduj zasięg marki. Precyzyjnie spozycjonuj komunikat marki, ale targetuj wszystkich potencjalnych jej użytkowników i szukaj kosztowo efektywnych sposobów na dotarcie do maksymalnej liczby potencjalnych klientów. To ci nowi użytkownicy gwarantują, że nasz lejek zakupowy będzie zawsze pełen.